Хорошего продукта недостаточно, чтобы покупатели узнали о нём сами. Важно рассказывать, привлекать внимание аудитории и формировать интерес к своему предложению. В этом помогут PR-инструменты, и для этого не обязательно сразу нанимать отдельного специалиста. Разберёмся, как рассказать о своём бизнесе самостоятельно и с чего начать, не углубляясь в теорию.

Что такое PR и зачем он нужен бизнесу

PR и рекламу не стоит путать: у них разные задачи и сроки результата. Реклама обычно рассказывает о конкретной выгоде здесь и сейчас: новом продукте, скидке, специальном предложении, и прямо предлагает купить. PR — это стратегический инструмент, и работает он вдолгую: помогает знакомить аудиторию с компанией и продуктом, рассказывать о них через факты, цифры, истории, экспертизу и людей, постепенно формируя доверие.

PR можно представить как мост между бизнесом и его аудиторией. По нему ты регулярно передаёшь информацию, которая помогает людям лучше понять, кто ты, что предлагаешь и чем твой продукт может быть им полезен.

У такого продвижения есть накопительный эффект: не стоит ждать, что одна публикация сразу приведёт новых покупателей. Но со временем PR помогает сделать бренд узнаваемым и укрепить доверие к нему.

Какому бизнесу нужен PR

PR-инструменты могут быть полезны бизнесу любого размера. Но важно понять, для чего они нужны именно тебе и сколько времени и денег ты готова на них тратить.

Обычно под PR понимают earned media, то есть «заработанные» публикации и органические упоминания бренда в СМИ, подкастах, рассылках, за которые не нужно платить. В крупных командах за продвижение сайта и соцсетей, собственные медиа, таргетированную рекламу и SEO часто отвечают отдельные специалисты. У большого бизнеса также есть возможность нанять PR-команду, оплачивать инструменты мониторинга упоминаний и масштабные кампании.

В малом бизнесе часто приходится заниматься продвижением самостоятельно. Как правило, бюджет ограничен, зато не нужно неделями согласовывать каждую публикацию: ты можешь быстрее реагировать на изменения рынка и использовать подходящие возможности. Но независимо от размера бизнеса важно заниматься PR комплексно и регулярно.

Из чего состоит PR

Представление о компании или продукте формируют ответы на следующие вопросы:
— Что пишут о тебе в СМИ?
— Насколько легко найти нужную информацию на сайте или в социальных сетях?
— Насколько хорошо выстроена работа с обратной связью?
— Что говорят о проекте сотрудники и клиенты?
— Выполняешь ли ты заявленные договорённости?
— Говорят ли о компании в социальных сетях и что именно?
— Какую пользу обществу приносит твой проект?

Если ты сама не даёшь аудитории достаточно информации, пробелы могут заполниться чужими интерпретациями, слухами и домыслами. Поэтому PR требует системной работы и регулярной коммуникации по разным направлениям. Так ты постепенно закрепляешься в информационном поле. Разовые активности могут ненадолго привлечь внимание, но без продолжения эффект быстро сходит на нет.

С чего начать

Стратегия — это не просто план работы. Сначала нужно проанализировать ситуацию, определить целевую аудиторию и только потом составлять план действий. Одного бизнес-плана недостаточно. Важно отдельно продумать, кому, что, где и как ты будешь рассказывать о себе и своём продукте и как коммуникации помогут достигать бизнес-целей.

Для малого бизнеса важен не только продукт, но и его основательница. Личная история и личный бренд помогают завоевать доверие аудитории и в перспективе могут влиять на продажи.

1. Проанализируй текущую ситуацию

Собери все каналы, через которые ты взаимодействуешь с целевой аудиторией, покупателями и потребителями. Это может быть сайт, социальные сети и другие площадки, где ты рассказываешь о продукте. Проверь, что информация во всех каналах актуальна и не противоречит друг другу.

2. Напиши информационную визитку (медиакит)

Подготовь два коротких текста: один — о бизнесе и продукте, второй — о себе как основательнице, спикере или экспертке. В дальнейшем их можно будет адаптировать для разных площадок.

Убедись, что у тебя есть хорошие фотографии себя и продукта. Для СМИ чаще нужны горизонтальные снимки, а для социальных сетей — вертикальные, поэтому лучше заранее подготовить оба формата.

3. Определи целевую аудиторию

Подумай и пропиши детально, на кого ты ориентируешься при продаже, кто у тебя покупает и для кого ты делаешь свой продукт. Особенно важно понять, кто принимает решение о покупке: потребитель и покупатель не всегда один и тот же человек. Например, если ты создаёшь продукт для людей старшего возраста, покупать его могут их дети.

Для каждой ключевой группы определи, кто эти люди, какую задачу они решают с помощью твоего продукта, почему она для них важна и что может повлиять на выбор в твою пользу. Чтобы лучше понимать потребности аудитории, общайся с покупателями и изучай отзывы. Так ты сможешь точнее определить, что для них действительно важно.

4. Определи, где твоя аудитория получает информацию

Проанализируй, где находится твоя аудитория: какие это социальные сети, СМИ, онлайн- и офлайн-площадки. Составь список каналов, изучи их и подумай, как туда попасть и на каких условиях. Это могут быть социальные сети, Telegram-каналы, журналы и онлайн-издания, подкасты, телевидение, радио, онлайн- и офлайн-мероприятия, где ты можешь выступить как спикер, встречи для нетворкинга.

Чтобы не держать всю эту информацию в голове, удобно сразу собирать её в таблицу. Например, фиксировать канал, аудиторию, подходящий формат, способ выхода на площадку, контакты, что именно можно предложить, статус работы. Постепенно таблица превратится в твою собственную базу каналов для продвижения.

5. Определи, что аудитория должна понять о тебе и продукте

Подумай, какой ответ твоего клиента на вопрос «А что это за компания?» ты бы хотела услышать. Для этого попробуй объяснить, чем ты занимаешься, так, чтобы тебя понял случайный попутчик в поезде. Избегай профессионального жаргона, абстрактных формулировок и рекламных обещаний.

Например, вместо «Мы делаем авторские букеты высокого качества с индивидуальным подходом» можно сказать «Мы собираем современные букеты для людей, которые хотят подарить цветы без риска получить стандартный набор из ближайшего киоска. Можем сами предложить вариант под человека, повод и бюджет».

Или вместо «консалтинг для повышения эффективности бизнеса» — «Помогаем небольшим компаниям находить процессы, на которых они теряют деньги и время, и перестраивать их».

Когда ты чётко сформулируешь, чем занимаешься и какую пользу приносишь клиентам, будет проще составить УТП — уникальное торговое предложение. Оно должно объяснять, чем твой продукт отличается от предложений конкурентов, в чём его преимущества и почему покупателю стоит выбрать именно тебя.

6. Составь план активностей на ближайшее время

Собери всё, что ты выяснила на предыдущих шагах, в один план и выбери фокус на ближайшие три месяца. Не пытайся охватить все каналы и всю целевую аудиторию сразу: выбери два-три наиболее перспективных канала и сосредоточься на них.

Разберём на примере цветочного магазина в спальном районе города и составим список информационных поводов для осени.

  1. Праздники и личные поводы. Выпиши праздники, к которым принято дарить цветы, а также повседневные ситуации: день рождения, свидание или желание сделать приятный жест.
  2. Благоустройство территории. Расскажи об открытии мини-клумб вокруг магазина.
  3. Сезонные цветы. Подготовь материалы о поступлении в продажу сезонных сортов.
  4. Полезный контент. Расскажи, как выбирать цветы и ухаживать за ними.
  5. Коллаборация. Подготовь совместный обзор ваз, кашпо и горшков с производителем.

После того как поводы собраны, нужно оценить, с какой информацией куда идти. Темы 1 и 2 подойдут для публикаций в каналах блогеров. С темой 3 можно обратиться в городское издание и предложить комментарий про сезонные цветы, их особенности и необычные факты. Тему 4 можно предложить бизнес-изданию, например, рассказать о выборе цветов для деловых ситуаций, профессиональных букетах и уместности. На тему 5 сделать пост в канале производителя или продавца посуды.

Каждый из этих материалов можно адаптировать и для собственных площадок магазина, например, соцсетей. Так один информационный повод поможет подготовить несколько публикаций.

Ещё одна тема, с которой можно начать общение со СМИ, — история создания бизнеса глазами основательницы. Она поможет познакомить аудиторию с тобой и рассказать, как появился проект.

7. Оцени эффективность и скорректируй активности

Через пару месяцев после начала PR-активностей важно оценить результаты.

Сначала посчитай то, что можно посчитать: количество просмотров, публикаций, выступлений, упоминаний, реакций и переходов. Выбирай метрики в зависимости от каналов, с которыми работаешь.

Затем оцени качественные изменения. Обрати внимание, стали ли тебе чаще писать, появились ли приглашения на мероприятия или интервью, рассказывают ли клиенты, где узнали о твоём бизнесе. Отметь, какие темы вызывают наибольший интерес.

На основе этих данных реши, какие активности стоит продолжать, от каких отказаться и что протестировать дальше.

Основные ошибки

Ждать, что PR сразу повысит продажи

Реклама действительно может дать быстрый результат, а эффект PR чаще отложенный и не связан напрямую с количеством продаж.

Например, сначала нужно договориться с журналистом о публикации, дать интервью, дождаться выхода материала, а затем подождать, пока публикацию заметят и прочитают.

Зато у этого есть и плюс: хороший материал продолжает работать и после выхода. Его могут найти через несколько месяцев, а каждая новая публикация делает бизнес заметнее в информационном поле и повышает его узнаваемость.

Игнорировать обратную связь

Очень важно работать с недовольным клиентом до того, как проблема перейдёт в публичное пространство.

Плюс малого бизнеса в том, что обратную связь можно быстро превратить в изменение продукта или сервиса. При этом работать стоит не только с негативом: довольных клиентов можно просить оставить отзыв или рекомендацию.

Ещё один простой вопрос, который полезно регулярно задавать клиентам: «Как вы о нас узнали?» Он помогает понять, какие каналы действительно работают.

Не говорить на языке клиента

Можно говорить слишком сложно, слишком рекламно или много рассказывать о себе и мало о проблемах покупателя.

В любой отрасли есть профессиональный сленг, и специалисту часто кажется, что его формулировки понятны всем. Поэтому прежде чем выходить с сообщением на большую аудиторию, стоит проверить его на человеке, который не работает в твоей сфере.

Покажи, чем ты отличаешься от конкурентов, и не бойся говорить о себе как о личности. В конечном счёте покупателю нужен не просто товар, а решение его задачи.

Действовать нерегулярно

Запустить несколько активностей, а потом пропасть на месяц — слабая стратегия для PR. Если надолго исчезнуть из информационного поля, аудитория постепенно перестанет тебя замечать. Поэтому лучше планировать меньше активностей, но заниматься ими регулярно, чем устраивать один громкий рывок раз в несколько месяцев.

Полностью делегировать PR

Когда бизнес начинает расти, часть задач имеет смысл делегировать: их становится слишком много, чтобы заниматься всем самостоятельно. Но полностью передать PR другому человеку вряд ли получится. Специалист может искать площадки, договариваться о выступлениях, интервью и коллаборациях, готовить материалы. А вот позиция компании, экспертиза, личная история и сами выступления всё равно остаются за владелицей бизнеса.

Три самых важных шага, которые помогут начать

Если семь шагов из раздела выше пока выглядят слишком масштабно, начни с трёх действий.

1. Сформулируй, кто ты и чем занимаешься

Опиши своё предложение, отличия от конкурентов и особенности бизнеса. Проверь, что на разных площадках аудитория получает целостное представление о тебе и продукте. При этом не стоит использовать везде один и тот же текст: адаптируй его под особенности аудитории и формат площадки.

2. Выбери два-три основных канала

Не пытайся присутствовать везде сразу. Например, на ближайшие три месяца можно сосредоточиться на Instagram, профильных мероприятиях и нетворкинге.

3. Протестируй один новый канал

Можно попробовать нетворкинг-мероприятия, LinkedIn, локальные бизнес-СМИ, подкасты, радио, телевидение, отраслевые площадки.

Выбери один формат, с которым раньше не работала, и проведи небольшой эксперимент: предложи изданию экспертный комментарий, сходи на запись подкаста, подай заявку на выступление или договорись о совместном материале. После оцени результат и реши, стоит ли продолжать работу с этим каналом.

Не забывай про искусственный интеллект

Сегодня в PR важно учитывать не только SEO и позиции в Google, но и GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизацию контента для генеративных поисковых систем и AI-сервисов, таких как ChatGPT, Gemini и Claude.

Согласно отчёту Muck Rack, известной платформы для пиарщиков и работы со СМИ, 99% цитируемых искусственным интеллектом ссылок приходится на бесплатные источники. Это могут быть материалы журналистов, академические исследования, правительственные ресурсы, некоммерческие организации, энциклопедии (например Wikipedia), социальные сети. По данным отчёта, 27% цитируемых источников составляют материалы журналистов, а на платный контент приходится лишь 0,3%.

Для малого бизнеса отсюда следует вполне практический вывод: внешние публикации, экспертные комментарии и качественные материалы на собственных открытых площадках становятся важны не только для людей. Они формируют тот цифровой след, по которому информацию о компании могут находить и AI-системы.

Поэтому рассказывать о своём бизнесе системно стоит уже сейчас.