Когда продажи не растут, бизнес часто ищет проблему в рекламе. Но реклама находится ближе к концу цепочки. До неё есть продукт, рынок, аудитория, ценность, доверие. Если хотя бы одно звено работает плохо, хороший продукт сам по себе не спасёт ситуацию. 

Для начала разберёмся, что вообще значит «хороший продукт». Для владельца бизнеса — это качественное исполнение, широкий функционал, премиальные материалы, низкий процент брака, большой опыт команды и десятки других характеристик. Но для клиента хороший продукт — это тот, который решает его задачу лучше или удобнее доступных альтернатив. И это не всегда одно и то же.

Можно потратить два года на разработку продукта, собрать сильную команду, вложить большой бюджет и сделать действительно качественную вещь и при этом не получить ожидаемых продаж. 

Рассмотрим несколько причин, почему хороший продукт может плохо продаваться.

Продукт хороший только в глазах команды

Предприниматели нередко оценивают продукт через количество вложенных усилий, времени и денег или через количество функций. Или считают его хорошим просто потому, что его хвалят коллеги и друзья. Но рынок оценивает продукт иначе: ему важно не то, сколько сил было вложено в создание, а то, какую задачу продукт решает и насколько эта задача важна для покупателя. 

Например, компания два года разрабатывала сложную CRM с десятками функций. А после выхода на рынок выяснилось, что большей части целевой аудитории нужен был гораздо более простой инструмент только для выставления счетов и контроля оплат. С точки зрения команды продукт был технологичным и функциональным. С точки зрения клиента — избыточным и сложным. 

Это одна из причин, почему перед масштабированием продукта необходимо проверять не только «можно ли это сделать?», но и «кому и зачем это нужно?»

Что делать?

Проверь востребованность продукта на реальном рынке до того, как вкладываться в масштабирование. Для этого стоит поговорить не только с текущими, но и с потенциальными клиентами, а также теми, кто отказался от покупки.

Полезно выяснить, какую задачу человек пытается решить, как решает её сейчас, что не устраивает в текущем решении, за что действительно готов платить, за что платит сейчас, какие характеристики продукта важны, а какие вообще не имеют значения. Ответы на эти вопросы могут привести к трансформации продукта. 

Не стоит спрашивать «нравится ли вам наш продукт?» На такой вопрос люди часто отвечают так, как, им кажется, от них ждут. Гораздо полезнее разбирать реальное поведение: что человек уже пробовал, сколько платил, почему выбрал именно это решение и что заставило бы его поменять. Об этом подробно написано в книге Роберта Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Она помогает научиться получать от клиентов честную обратную связь. 

Клиенты не понимают ценность продукта

Очень часто на сайте, в презентациях и рекламе рассказывают о функциях, технологиях и процессах, но почти не объясняют, что в итоге получит покупатель. В итоге компания знает, чем её продукт хорош, а клиенты нет. 

Например, сервис пишет: «Интеграция с ERP, API и BI-системами». А клиенту в первую очередь хочется понять, что это изменит в его работе, сколько сэкономит времени и денег, какую проблему можно будет больше не решать вручную.

Функция сама по себе редко является ценностью. Ценность появляется тогда, когда клиент понимает её связь со своим результатом. 

Что делать?

Говори о ценностях, а не о функциях. Не только о том, что умеет продукт, а в первую очередь о том, что это даёт клиенту. 

Например, вместо «Интеграция с вашей CRM» — «Больше не нужно переносить данные вручную». Вместо «Автоматические отчёты» — «Отчёт за десять минут вместо двух часов». Вместо «Доставка за один день» — «Получаете заказ тогда, когда он действительно нужен». 

Чтобы проверить свои рекламные сообщения и тексты на сайте, можно посмотреть на каждую функцию продукта и задать вопрос: «Что это даёт клиенту?» Если ответ очевиден — отлично, а если приходится объяснять, то, скорее всего, ценность сформулирована недостаточно понятно.

Помни, что клиенты могут покупать один и тот же продукт по разным причинам. Собственнику важно сэкономить деньги, сотруднику — время, а руководителю отдела — получить удобный инструмент для контроля. Поэтому в коммуникации нужно учитывать не только продукт, но и портрет человека, который принимает решение о покупке. 

Продукт и аудитория не совпадают

Даже отличный продукт может провалиться, если его предлагают людям, которым он не нужен или не по карману. 

Можно делать идеальную авторскую мебель из натурального дерева, но целиться в аудиторию, которая ищет бюджетные решения для съёмной квартиры. В этом случае бессмысленно улучшать рекламные креативы или убеждать аудиторию, что мебель действительно стоит своих денег. Сначала нужно убедиться, что бизнес разговаривает с людьми, которым нужно то, что он делает. 

Важно различать широкую потенциальную аудиторию и реального покупателя. Не каждый, кому теоретически может пригодиться или понравиться продукт, готов его купить.

Что делать?

Опиши своего реального покупателя как можно конкретнее: кто он, чем занимается, какую проблему решает, сколько готов платить за решение, что важно при выборе. Для этого полезно проанализировать тех, кто уже покупает: что у них общего, почему они выбрали именно этот продукт. 

Не стоит пытаться сделать продукт привлекательным для всех. Чем точнее понимаешь, для кого он действительно ценен, тем проще сформулировать предложение, выбрать каналы продвижения и настроить рекламу. Иногда снизить количество нецелевых обращений полезнее для бизнеса, чем гнаться за общим числом заявок.

Продукт решает проблему, которая не болит достаточно сильно

Не всякая проблема является причиной для покупки. К примеру, компания предлагает удобный сервис для автоматизации отчётности. Но если потенциальный клиент тратит на подготовку отчётов всего пару часов в месяц, он может просто не считать эту задачу достаточно болезненной, чтобы платить за её автоматизацию. Поэтому вопрос не только в том, решает ли продукт проблему, но и в том, насколько эта проблема важна для клиента. 

Это особенно важно для новых продуктов. Если бизнес создаёт спрос на то, о чём клиент пока не думает, привлечь и убедить его будет значительно дороже.

Что делать?

Честно оцени, насколько проблема действительно важна для твоей аудитории. Для этого поговори с клиентами и потенциальными покупателями и выясни, что происходит, если они ничего не меняют. Чем серьёзнее последствия нерешённой проблемы, тем выше вероятность, что человек будет искать решение и будет готов за него платить. 

Если проблема не очень важна, есть несколько вариантов: изменить сам продукт, найти аудиторию, для которой эта проблема действительно значима, или иначе сформулировать ценность продукта.

Но иногда правильный вывод — признать, что рынку просто не настолько нужен этот продукт, как казалось на старте. И лучше понять это на этапе проверки идеи, чем после больших вложений.

Цена не соответствует рынку

Если цена выбрана без анализа рынка и конкурентов, продукт могут не выбирать просто потому, что есть более дешёвые аналоги. Особенно это касается взаимозаменяемых продуктов без сильного бренда и дополнительной ценности. 

Например, интернет-магазин продаёт сантехнику. Покупатель, которому нужен смеситель, наверняка сравнит цены на аналогичный товар и выберет более дешёвый магазин.

Что делать?

Посмотри на рынок глазами покупателя и выясни, с чем именно он сравнивает твой продукт и что получает за свои деньги у конкурентов. Сравнивать стоит не только стоимость, но и характеристики, качество, сроки доставки, гарантию, сервис, дополнительные услуги и другие факторы, которые могут влиять на выбор. 

Если твой продукт стоит дороже аналогов, клиент должен понимать, за что именно он доплачивает. А если существенных отличий нет, при этом цена заметно выше, это действительно может быть причиной низких продаж. В таком случае есть два пути: пересматривать цену или создавать дополнительную ценность, которая позволит обосновать более высокую стоимость.

Помни, что низкая цена сама по себе не является устойчивым конкурентным преимуществом. Всегда найдётся кто-то, кто предложит дешевле.

Клиенты не доверяют бизнесу

Покупатель может признавать продукт хорошим и всё равно не купить его, особенно если речь идёт о дорогих услугах, B2B-продуктах или новых брендах.

Предположим, два агентства предлагают одинаковую услугу. У одного есть кейсы, отзывы и репутация, а у второго — только красивый сайт. Клиенты будут чаще выбирать первое. Поэтому маркетинг должен не только объяснять, что предлагает бизнес, но и снижать тревогу перед покупкой: показывать результаты, опыт, процесс работы и доказательства того, что бизнесу уже доверяли другие. 

Что делать?

Демонстрируй конкретные доказательства, что твоему бизнесу можно доверять. Это могут быть реальные кейсы с конкретными результатами в цифрах, отзывы клиентов, примеры работ, опыт и экспертиза команды, понятное описание процесса работы, гарантии или условия, которые снижают риски клиента, известные клиенты или партнёры.

Общие фразы вроде «мы лучшие», «у нас высокий уровень сервиса» или «мы гарантируем качество» работают слабо. Гораздо убедительнее показывать конкретику. Хорошее правило: если заявляешь преимущество, попробуй показать доказательство этого преимущества.

Вместо «У нас большой опыт» — сколько лет и какие проекты. Вместо «Нас выбирают крупные компании» — какие именно. Вместо «Мы даём отличный результат» — какой результат получили реальные клиенты. 

Чем дороже и сложнее покупка, тем важнее доверие. Если человек покупает недорогой товар, он может принять решение быстро. Если речь идёт о крупном контракте или долгосрочном сотрудничестве, клиенту нужно гораздо больше уверенности.

Проблема не в продукте, а в процессе продаж

Иногда лиды есть, интерес есть, но сделок нет. Причина может быть в долгих ответах, отсутствии скриптов, неумении работать с возражениями или хаосе в воронке. Все этапы воронки могут работать идеально, но клиент теряется на этапе продаж.

Например, компания жалуется на низкие продажи, а после анализа выясняется, что менеджеры обрабатывают заявки только спустя два дня после обращения. 

Что делать?

Разберись, что происходит с заявкой после того, как она попадает в компанию: сколько времени проходит до первого контакта, все ли заявки обрабатываются, на каком этапе чаще всего прекращается общение, какие причины отказа называют клиенты.

Полезно взять несколько последних заявок и буквально пройти их путь от первого обращения до сделки или отказа. Иногда уже на этом этапе становится понятно, где возникает проблема. Если обращений много, а продаж мало, возможно, сначала стоит разобраться с теми клиентами, которые уже пришли. 

Маркетинг привлекает не тех людей

Это случай, когда проблема действительно может быть в продвижении.

Даже сильный продукт не будет продаваться, если реклама приводит случайный трафик.

К примеру, компания продаёт профессиональное оборудование для производства, но запускает рекламу по слишком широким запросам. Большая часть обращений оказывается нерелевантной. В отчётах всё выглядит хорошо: есть показы, клики, заявки. Но если посмотреть на качество этих заявок, окажется, что маркетинг просто приводит не тех людей. Десять целевых обращений для бизнеса часто ценнее ста случайных. 

Что делать?

Проанализируй качество обращений. Если большая часть нерелевантна, нужно искать причину: слишком широкая аудитория, неподходящие рекламные площадки, запросы, объявления или слишком общее предложение. После этого корректируй продвижение уже под нужную аудиторию.

Важно смотреть не только на заявки, но и на продажи. Если один рекламный канал приводит сто обращений, но почти никто из них не покупает, а другой даёт двадцать обращений и несколько продаж с высоким чеком, эти каналы нельзя оценивать только по стоимости лида.

Хороший продукт — это только начало

Хороший продукт действительно важен, но сам по себе он ничего не продаёт. Продажи появляются там, где совпадают сильный продукт, реальная потребность, понятная ценность, правильная аудитория, доверие и работающая система привлечения и продаж. 

Именно поэтому в ситуации, когда продукт хороший, а продаж нет, стоит начинать не с вопроса о рекламе, а с попытки понять, на каком участке пути от продукта до покупки бизнес теряет клиента.