Решение купить тот или иной товар мы часто принимаем иррационально. Роджер Дули в своей книге «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» собрал множество приёмов, которые помогут сделать товар заметнее на рынке. Лайфхаки основаны на конкретных экспериментах нейронауки и мнениях экспертов по маркетингу. Книга составлена так, что её не обязательно читать целиком. Выбирай интересные научные факты о работе мозга и адаптируй их под свою маркетинговую стратегию.

Советы, описанные в книге, будут интересны начинающим маркетологам и предпринимателям. Но даже обычный покупатель найдёт в тексте много полезного, чтобы меньше попадаться на уловки рекламщиков. Главы разделены на короткие абзацы по темам, поэтому информация воспринимается легко. В конце каждой главы тебя ждёт вывод, который поможет понять, как применить знания на практике.

Автор книги — создатель и редактор популярного блога о применении нейронауки и поведенческих исследований в маркетинге, президент консалтинговой компании, которая помогает бизнесам продвигать товары и услуги при помощи приёмов нейромаркетинга.

Мозг покупателя

Наш мозг устроен так, чтобы тратить как можно меньше энергии на принятие решений, он делает это автоматически. Это значит, что, когда мы совершаем покупку, то руководствуемся эмоциями, а не логикой и рациональностью.

В мозге есть три уровня принятия решений:
—  рептильный мозг — отвечает за инстинкты, безопасность, выживание;
— лимбическая система — управляет эмоциями;
— неокортекс — логика, анализ, речь (используется реже при покупке).

Мозг сначала реагирует на эмоции, а потом пытается объяснить решение аргументами. Именно эмоции подталкивают к покупке — и маркетинг учится с ними работать.

Визуальные и сенсорные стимулы

Мы воспринимаем продукт через все пять чувств, и компании давно научились использовать это в свою пользу.

В первую очередь потребитель обращает внимание на цвет. Красный ассоциируется с энергией и срочностью, его используют Coca-Cola и Netflix. Зелёный часто символизирует экологичность, как у Starbucks, а синий — надёжность и спокойствие, как у Facebook или Visa. Цвет влияет даже на то, как часто нажимают на кнопки на сайте.

Ещё один мощный триггер — запах. Например, у Starbucks был случай, когда посторонние запахи из кухни снизили продажи. После того, как в кофейнях вернули привычный аромат кофе, прибыль восстановилась. Частью атмосферы бренда является и звук. Фирменные мелодии в рекламе, музыка в кафе и торговых центрах формируют нужное настроение и влияют на поведение клиентов. Осязание, эмоции от приятной упаковки, фактуры или материала усиливают ощущение качества и продуманности. В сфере еды ключевым фактором, конечно, является вкус. Он напрямую влияет на доверие к бренду и желание вернуться за продуктом снова.

Учитывая все эти аспекты, бренды формируют не просто визуальный образ, а полноценный сенсорный опыт, который запоминается и вызывает эмоции.

Ценообразование и иррациональная логика покупателя

Когда мы смотрим на цену товара, кажется, что решение — логичное и взвешенное. Но на самом деле это иллюзия. Исследования поведенческой экономики и нейромаркетинга показывают: восприятие цены устроено нерационально. И этим активно пользуются бренды.

Например, наш мозг плохо воспринимает цену в отрыве от контекста. Ему нужно на что-то опереться. Якорь — это первая увиденная цена, с которой начинается сравнение. Ты видишь ноутбук за $1200 рядом с моделью за $2000. На фоне более дорогого первый ноутбук кажется доступнее, чем в случае, если бы ты увидела его на полке в одиночестве.

Цена — это не просто цифра, а психологический триггер. Компании, которые умеют работать с восприятием стоимости, выигрывают даже в самых конкурентных нишах.

Внимание и память

Маркетинг работает тогда, когда способен захватить и удержать внимание. По данным исследований, мозг игнорирует скучную и шаблонную рекламу — она не вызывает эмоций и не кажется важной. Чтобы сообщение сработало, оно должно задеть что-то личное, удивить или вызвать эмоциональный отклик.

Люди лучше помнят не сами факты, а чувства, которые те вызвали. Поэтому вместо сухих описаний выгод стоит делать упор на истории, переживания и ощущения. Также мозг «включается», когда сталкивается с чем-то необычным. Предложение, которое построено нестандартно, может повысить вовлечённость. Разберём на примере пословицы. Всем известно выражение «Копейка рубль сбережет», но если её перефразировать, как «Копейка рубль охраняет», то мозг отметит это в памяти. Разрыв шаблонов — отличный инструмент.

Важно говорить с потребителем на его языке — использовать ситуации, которые ему знакомы. Реклама, обращённая к конкретному опыту или потребностям человека, считывается как «это про меня» и работает намного эффективнее.

Доверие к бренду

Когда человек сталкивается с выбором — особенно в условиях неопределённости — он склонен ориентироваться на поведение окружающих. Это базовый социальный механизм: если другие выбрали этот продукт, то значит, он заслуживает доверия.

В маркетинге это проявляется через социальное доказательство: рейтинги, обзоры, счётчики популярности и отзывы. Показатели становятся важнее рекламных слоганов.

Компании, которые грамотно используют этот механизм, строят доверие быстрее. Упоминание о количестве довольных клиентов, демонстрация настоящих отзывов, кейсы от пользователей — всё это не просто украшения сайта. Это сигналы: другие уже выбрали — и им понравилось. Следовательно, тебе тоже можно доверять бренду.

Доверие — это не только про цифры. Оно строится на простоте взаимодействия, последовательности действий и эмпатии. Бренды, которые говорят на понятном языке, учитывают реальные эмоции пользователей, воспринимаются как «свои», а значит, вызывают лояльность.

Чтобы продавать эффективно, нужно говорить с подсознанием покупателя. Используй эмоции, визуальные триггеры, контекст и доверие — тогда твои продукты не просто увидят, а запомнят и выберут.

Рекомендации из книги, которые стоит попробовать

Один из простых советов — нанимать в бизнес людей с «горящими» глазами. Иногда заинтересованность сотрудника продуктом или услугой важнее опыта. Навыкам можно научить, и процесс обучения пойдёт быстрее, если работник лоялен к твоему товару. Потребитель замечает, если продавец или менеджер увлечён тем, что продвигает. Таким сотрудникам проще вызывать доверие к бренду. Поэтому обращай внимание при найме, как кандидат относится к твоему бизнесу и выбранной сфере. 

Попробуй немного изменить цены. Наверняка ты замечала такую маркетинговую ловушку, когда нули в ценниках заменяют девятками. Товар стоит $9.99, вместо $10. Исследователи экспериментально выяснили, что это не всегда рабочая схема. Если заменить $10 на $12, то цена не сильно изменится. Однако опросы показали, что один и тот же товар, но за большую стоимость воспринимается мозгом, как более качественный. Конечно, это условие выполняется, если продукт изначально имеет хорошие характеристики. Это наблюдение несложно опробовать опытным путем.

Отдельное внимание стоит уделить упаковке. Неважно, ты оформляешь сайт или твой товар материален. Придумай какую-то фишку, чтобы зацепить мозг. К примеру, можно вложить в упаковку открытку, которая подписана от руки для каждого клиента. В ней можно указать имя человека, оставить пожелание или добрые слова. Люди любят внимание к себе, поэтому такой приём поможет твоему бренду запомниться. 

Это только несколько лайфхаков от Роджера Дули, которые можно попробовать на практике. В книге ты найдёшь больше полезной информации, которую можно использовать для своего бизнеса.